keep奖牌如何获得要多少钱跟keep奖牌如何装饰

2023-12-18 11:32:51
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前段时间,keep卖奖牌卖了5个亿,这让行业内的人都感到震惊,没想到能够靠大众色彩更浓、获取门槛更低、便宜又好看的实物奖牌取得几个亿量级的爆款的成绩。作者由此展开分析,一起探讨从中受到的一些启发,一起来看看吧。

完全没想到,我在微博发的一条内容,成了行业热门话题。这条微博的数据也爆了,320万的阅读、3000转发、6000点赞。

群里有个朋友说:好久没在微博看到这么大的「真实」互动数了。

而且这条微博的截图,在很多地方都能看到。

比如各个行业社群、朋友圈、小红书、视频号里,即刻上还有腾讯的朋友说:有一些高层也开始关注了。

一、这条内容为什么能火?有几个原因

1. 反认知的案例

业内都知道Keep这个产品,也知道他们在做电商、在卖东西,但没想到会卖出几个亿量级的爆款。

更没想到的是,卖爆的并非是专业的健身装备或课程。

而是大众色彩更浓、获取门槛更低、便宜又好看的实物奖牌。

2. 后人口红利期的增长焦虑

从过去十几年来看,提供「挣大钱&写爆款」方法的文章,数据都比较好。因为大家都在媒体里,去寻摸自己下一步能做点啥。

有没有发现,到了2023年这样的文章变少了,至少都没什么新意。

虽然ChatGPT是当下最热,但参与进来的人极少,也还没到讨论变现的时候。

在人口负增长时代,都在追求存量用户的精细化运营,但具体怎么搞还缺少思路。这时候有个老产品赚了新钱,至少能缓解一下焦虑。

3. 吸引人的表述方式

这么夸自己有点无耻,但确实有规律在里面。以前我不屑动用「写作方法」,觉得太功利,这次突然想试试。

2)给这事定性:洞察用户需求的案例。价值感出来了,同行们瞪大了眼睛。

3)描述矛盾点:你认为的是错的。我们都认为Keep应该做健身专业领域的事,但没想到更大众化的产品卖的更好。

4)给结论:挑出专业视角去满足用户需求。收个尾,把这篇文字的价值感释放出来,读者下一步就会有互动行为了,点赞或转发。

5)附图片。这个事如果没点证据,怕是起不到让大家吃惊的效果。小红书上搜一下,就能看到很多。

二、有个争议点:真的有5亿吗?

我个人觉得,具体是5亿还是3亿并没那么重要,但我还是描述一下信息来源:

这个数字是我从Keep内部的高层拿到的,具体口径没有太关注,因为意义不大,不影响我去理解和分析这件事。

有健身媒体的朋友说,可信度为0。我问他的信息是什么,也没有明确反馈。

也有互联网媒体的朋友说,Keep的公关否认了。

我问否认的原话是什么,朋友说他们就是去问了一下,对方也就否认了一下。这个「一下」的描述,也挺无语和微妙。

甚至有人怀疑我是帮Keep写了PR稿。唉,早知道就收点钱了。

三、最重要的,这个案例给我的启发是什么?

1. 视角错位

先讲一个真实案例。

我之前在猫眼电影,团队里有很多同事是资深电影爱好者,观影量在上千部。我们认为,只有专业员工,才能做出正确的事情。

同事们在聊电影的时候,总能引经据典,从故事背景到内部八卦,这里致敬了谁,那里抄袭了谁,还会争论剧本里不合理的地方,等等。

我当时就琢磨,这些是用户关心的吗?不确定。那用户关心什么呢?

因为猫眼的受众,是在线下影院观影的用户群体,所以那段时间我几乎天天去电影院看电影。

有个画面印象很深,让我想明白了这事。

当时我在城乡结合部的一个电影院看《心花怒放》,旁边是一位胖胖的女孩。她抱着一大桶爆米花,每过几分钟就会大声爆笑,带着我的椅子也跟着晃起来,爆米花也跟着洒落在我身上,但她一点也没在意。

我当时就意识到,同事们讨论的东西太专业了,绝大多数用户看电影就只是消遣。

要么看美国大片,哐哐打,看着很爽;要么看喜剧片,开心一晚上。

用户对于电影的评价,更在意搞不搞笑、感不感人、爽不爽、有没有尿点。

这是用户需求,没有那么专业信息在里面。

如果拿着自己专业的视角,套用在大众用户的需求上,一定是错位的。看似做的事都合情合理,但就是没有效果,这是很多企业都有的问题,很难被发现。

再回来看Keep这个案例。

Keep的受众是大众健身群体,特征是不泡健身房、不买私教课、在家练。诉求是减肥,且有明确减掉赘肉的部位,比如小腹。

这个受众群体量级很大,对健身的理解和诉求都没那么高。

一旦Keep的用户转化成线下健身房的学员,基本上就不再用这个产品了。

针对这样的受众,Keep卖装备、卖课程、卖器械、签约头部kol、开健身房,都是为了让用户练的更专业、效果更好。

非常合理的视角,符合健身产业的逻辑。

可Keep的大众用户不会这么想,上面说的这些事都不在他们的预期路径之内,和需求没有直接的关系,所以购买欲望很低。

打个比方,就是用户要鸟枪,可你提供了大炮。确实更有威力,但用不上。

结论是,要知道目标用户是谁,需求是什么,在哪个层面。

如果是大众用户群体,绝不能用专业视角去分析和理解,视角错位就是无效决策。要意识到大众和专业,本来就是互相冲突的两种认知,不能掺和在一块。

2. 分类决定论

有些朋友认为,Keep买奖牌这件事,是sku的扩充;也有朋友认为,这属于激励体系的实物化。

这两种观点都不对。

1)如果是sku的扩充,那么应该做的是更专业的奖牌,从外形设计到获取门槛,比如马拉松的奖牌。

但实际上,完全走的是另外一条路线。

奖牌设计的非常可爱、好看,有IP联名款,种类非常多;而且便宜,只要39元。这个产品的设计理念,和马拉松奖牌就完全不一样了。

所以,这不是Keep已有产品线的sku扩充,而是新方向的探索。

2)如果是激励体系的实物化,那么前提是用户要被这个体系激励到,得足够在乎这个体系。

激励体系是双方的隐性协议。都认可,且自愿参与和付出。

能和产品有这样深度绑定的用户,都是死忠粉。也就是赶都赶不走,你做成屎都不会走的那批人。量级很小,最多不超过全量用户的20%。

给这部分群体设计商品,肯定能卖出去,但绝对不会爆。

Keep奖牌卖爆的核心原因:商品的品类和定位变了,之前做健身装备和周边,现在是文创产品。

文创产品的优势在于受众群体广泛。

用户以前买装备和周边,是为了更好的健身。健身本来就是反人性的,能坚持下来的就很少。又要继续投入和追求更高要求,层层筛选后,人数也就没多少了。

现在用户买文创产品,逻辑简单很多:好看,也便宜。

在这个环节里,不能忽视Keep的专业品牌价值。

在健身领域,用户认可这个品牌,所以奖牌是Keep的,用户才买账。否则只是单纯好看的一个奖牌,不仅缺少灵魂,也没有收藏价值。

这也是Keep这个品牌在多年积累之后,势能爆发的渠道之一。

综上,当Keep推出新品类的商品后,拿到了意想不到的成绩。背后的逻辑是:分类决定一切。

分类的方式,本质上就是看待业务的方式。

因为不同的划分方法,对应着不同的做事策略。比如分类是酒旅,那就是要做本地生活;分类是旅行生活,那就是要做内容和攻略。

再比如,从书店是怎么划分区域的,就能看到市场需求的变化。

在我小时候的新华书店,都是按品类来划分区域,虚构和非虚构,然后再分二级和三级品类。

现在的书店的销售更依赖咖啡、文创、童书。

所以这三类就变成了一级,对应着不同的区域,提供不同服务。童书区域的书架很矮,让孩子们能够到;地上也有垫子,可以坐下来阅读。

说回Keep奖牌这个案例,总结一下。

正是因为从健身装备跳到了文创,依赖着Keep的专业品牌背书,这个商品才会卖爆。内在逻辑是分类的方式。分类变了,业务模式和受众都变了。

以上,就是我对这件事马后炮的分析,希望有些启发。

专栏作家

韩叙,微信公众号:运营狗工作日记,人人都是产品经理专栏作家。原猫眼电影产品运营专家,创业时经历了0到1的艰辛,在百度时规划了海量用户的玩法。从业10年,专注互联网运营领域,包括产品运营、用户运营、社区运营和UGC运营。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

图片来源@视觉中国

文|另镜,作者|刘雨婷,编辑|陈彦旭,运营|陈小妍

健身平台Keep正以一种让人意料不到的方式出圈。

近日,博主韩叙在微博上表示,Keep试了这么多变现模式都不太顺,结果靠着卖奖牌就卖了5个亿。Keep随后回应称,靠卖奖牌入账5亿并不真实。

但在小红书和二手平台上,Keep奖牌的火爆已经反映出奖牌的吸金能力不容小觑。据Keep官方透露,2021年12月的一场以大耳狗奖牌为纪念的线上慢跑活动共吸引了40多万付费用户。

作为健身APP,Keep此前在变现上做了很多尝试,比如会员、电商、线下健身房等等,但最终却凭借简单的健身奖牌周边出圈。

“39块钱的奖牌,好看、不贵、能发圈,还证明自己曾经健身过。”相较于购买健身课程以完成身材改善,获得奖牌的门槛更低、获得感更强,也更容易分享。

业内人士认为,Keep奖牌已成为健身圈的一种“社交货币”,消费逻辑更像泡泡玛特盲盒。与泡泡玛特相似,Keep也往往与IP联名、造型精致,激发消费者收集欲。

Keep在招股书中提到,未来不会再大规模烧钱吸引新用户,将会尽可能的多举办与奖牌有关虚拟赛事。

与用户追捧同时到来的还有争议,新奖牌推出快、涨价、圈钱、代跑......Keep奖牌所代表的的健身属性随着出圈也不断被质疑。

奖牌在全网的火爆本质上是一种炫耀,以人为营造的稀缺性来进行售卖,在降低健身社区门槛的同时,如何维持自身专业属性和品牌形象,对keep来说还是个问题。

Keep的商业梦

从健身工具平台到推出自有品牌产品,Keep也经历了战略性转变。成立于2014年的Keep还是健身内容稀缺而分散的时期,彼时运动类APP的数量多达千款。

2018年,Keep从工具转向全生态公司,包括落地线下健身空间Keepland、提出自营商城和第三方电商平台上的智能健身设备、健身装备、服饰、食品等品牌商品。

Keep试图通过线上健身课程吸引用户,然后用包括Keepland、消费品、运动硬件等进行变现,从健身社区和工具转型健身品牌。去年2月,Keep宣布全面升级线下业务,推出Keep优选健身馆计划,将其平台流量导入自身体系外的线下门店。

但此前,Keep从线上到线下的尝试并不顺利。2018年,Keep以自营的方式,在北京华贸开设了第一家线下健身房Keepland,隔年三月又进军上海市场。但受后续疫情、成本高昂等因素影响,Keepland被迫收缩业务线。

不到两年,2020 年初,Keep关停上海等地的Keepland,只留下北京的门店。CTO 彭跃辉曾在内部信中解释,由于盈利低于预期,Keep整体战略决定回归家庭场景,收缩城市场景的扩张。

在Keep的招股书中,Keepland贡献的营收被整合在广告和其他服务中,在2021年前三季度收入1.40亿元,占比为12.1%。

此外,跑步机、手环等智能硬件产品也因购买门槛较高,用户转化率并不高。2021年,Keep 平均月活用户达3440万,但购买自有品牌的用户转化率仅为1.06%,即在100个月活跃用户中,只有一位愿意买Keep的健身用品。

相较于出售付费内容内容,销售跑步机、手环等智能硬件产品的毛利率较低,甚至还低于食品、服饰等日用品。2021年前三季度,自有品牌的销售收入同比增长34%,但扣除营业成本后的毛利润,却只是从2020年前三季度的1.85亿元增加至 1.87亿元,自有品牌的销售提升似乎并不能有效提升公司业绩。

出身于“免费”工具的Keep,在不断尝试新的变现方式。随着奖牌的爆火,Keep似乎已经找到一条低成本的赚钱路。

40万人报名一场比赛

Keep奖牌依托于线上虚拟赛事进行售卖,线上虚拟赛事通常为5公里以内的线上跑活动,参与门槛低,并没有各种线下赛事筹备的成本。受疫情影响线下体育赛事骤减,Keep的线上虚拟赛事吸引了更多健身爱好者关注。

此外,完成赛事后的纪念奖牌也吸引了更多用户参与,在完赛后19.9元购买一个虚拟奖牌,39元则可以购买一个实体奖牌,甚至还引入了盲盒玩法。

据Keep官方透露,2021年12月的一场以大耳狗奖牌为纪念的线上慢跑活动共吸引了40多万付费用户。其中,新注册用户10分钟内浏览大耳狗页面的报名用户超过20万,付费用户超过10万。仅一场火爆的线上活动,就为Keep带来了过千万营收。

同样火爆的还有超级女孩系列、酷洛米&美乐蒂系列线上赛事活动,参与人数高达60万人,目前在Keep APP活动界面,最高的一场线上跑比赛有接近20万人报名参与。

根据招股书,包含2021年第四季度以及2022年前5个月在内的8个月,参与Keep虚拟赛事活动的付费用户人数超过110万,商品交易总量超过5000万元。

在Keep招股书中,其称虚拟体育赛事“提高了用户对内容供应的热情,会员表现出强大的用户忠诚度及黏性”。2021年第四季度,Keep线上付费内容尤其是虚拟体育赛事的收入,同比增长超过500%。

财务数据方面,2020年和2021年,Keep总营收分别为11.07亿元和16.2亿元人民币,分别同比增长66.9%和46.33%。截止到2022年第一季度,Keep营收为4.17亿元,同比增长37.62%。

根据最新招股书,2020年及2021年Keep平均月活跃用户分别为2970万和3440万,至2022年第二季度,平均月活跃用户达到4108万。

招股书显示,Keep收入主要由广告、会员订阅、自有品牌产品三部分组成。2022年一季度,三板块收入分别为4328万元、1.61亿元和2.13亿元,自有产品是最大收入来源。

奖牌能卖多久?

但随着奖牌出圈,其已成为Keep在朋友圈免费的广告。Keep在招股书中提到,未来不会再大规模烧钱吸引新用户,将会尽可能的多举办与奖牌有关虚拟赛事。

根据招股书数据,2019年到2021年前三季度,Keep在销售及营销开支共计14.15亿,但用户留存率和付费会员收入没有显著增长,甚至亏损进一步扩大。2019年2021年前三季度,Keep经调整亏损净额分别为3.66亿元、1.06亿元、6.96亿元。

作为一款健身APP,随着奖牌声势越来越大,平台代表的的健身属性也不断被质疑。在Keep的最初用户看来,其正在放弃在专业层面的坚持,用潮玩获客,而非传统的运动内容。

同时,据媒体报道,目前二手平台已有奖牌倒卖、代跑刷数据的黄牛生意,大量的商家直接销售Keep奖牌,甚至还提供代跑代拍服务。用户可以提供自己的Keep账号,由商家报名并完成线上比赛,然后再将获得的奖牌邮寄给用户。销量高的店铺,一个月甚至可以接到超千单代跑业务。

有消费者质疑,Keep是在以一种伤害社区氛围、品牌定位的方式赚钱。在去年9月,就有消费者在社交媒体“控诉”Keep越来越让人失望。奖牌价格从29元一路升至49元,甚至还要开通会员才能购买。

“如果做的是小白,那么就直戳戳的满足小白的诉求,适度的放弃一些在专业层面的坚持,虽然有点讽刺,但也不丢人。”业内人士韩叙在那条引发全网讨论的微博上这样写道。

但以奖牌为主要目标的消费群体能在Keep停留多久?如何吸引用户留存、克服消费者疲软、打造长线生意,还需要Keep思考。

作者:admin | 分类:手游app排行榜 | 浏览:9 | 评论:0