“没有想到，有一天是靠体重施压朱一旦。”

首场电商直播结束后，杨天真的微博上，还在回味自己的带货初体验。

当晚淘宝直播上866万播放总量，和直播一哥李佳琦的日常播放量相比，并不逊色。且杨天真从开局就接受了hard模式——卖贵的。兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜甚至劳力士，都在这场直播中成为了上架品牌。

也是从这样一场直播开始，在娱乐圈几乎达到了事业顶峰的杨天真，正式进入了电商直播的队伍。

而更多人关注的，是这个35岁、集话题于一身的女人，这次又会如何乘风破浪。

 

踩在话题上的女人

 

众所周知，杨天真最出名的，是她过去的经纪人身份。

“我是全中国最好的经纪人，我从来没有怀疑过这点。”

 

 

事实如她所说。

早年一手扭转范冰冰的公众形象、立下“范爷”人设；把鹿晗推至现象级顶流；凸显声音特质，借配音综艺给出身正剧的朱亚文打造“行走的荷尔蒙”标签；又从赵又廷、春夏、欧阳娜娜，再到马伊琍、宋佳、陈数，杨天真打造过的明星和艺人数量，足以撬动娱乐圈的风向。

就连最近在《乘风破浪的姐姐们》颇为吸睛的张雨绮，也是杨天真合作过的对象。

除了合作过这些极具流量的明星，杨天真本人，就代表着流量。

 

 

微博话题#杨天真鱼尾裙#阅读量4.3亿，讨论量5.1万；#杨天真任青你x导师#阅读量4.8亿，讨论啦6.7万，就连#杨天真的rap#和#杨天真删博#都有3亿多的话题阅读量。

这是一个不折不扣、踩在话题上的女人。

在前不久的《青春有你2》上，她从经纪人的角度，产出了不少金句，尤其是那句：“不相信你的人，拿出所有的证据，他依旧不相信你。”

 

以至于她能够果断地抛开已有的事业成就，迅速在抖音、小红书上靠短视频成为新晋的人气博主。同时在节目中曾经提到的“大码女装事业”，也不断被网友们催上日程。

这才有了6月1日的那份官宣：告别艺人经纪业务，在壹心开始二次创业——敢于在人生的35岁走出舒适圈，换一个领域乘风破浪。

 

潇洒姐姐也要经历万事开头难

 

并非每一次潇洒的“出走”，都能一帆风顺。

6月15日晚上的抖音直播间被封禁，就让杨天真遭遇了直播的第一次滑铁卢。

原本为了更好地展现自己，她特意穿上了深V领口的裙子，但平台却直接提示领口过低。为了能够继续直播，只能想办法掩盖款式。

把头发全部聚拢到胸前，不行。把衣领手动上提，不行。用电子设备遮挡，还是不行。平台提醒照旧，甚至在十几分钟的折腾后，平台直接将杨天真的直播间封禁，时间长达十分钟。

 

 

这让在事业里一路顺风顺水的杨老板，无奈地在申诉理由里写道：有被冒犯到。

面对随后天猫618当晚的活动，一向游刃有余的杨天真，也开始有了和其他带货主播共同的顾虑。

“一场直播要卖这么多货啊？”

“那要卖不完怎么啊？”

 

 

不知道从什么时候开始，带货能力已经成为了评价主播的重要维度。对于从娱乐圈转型进入电商直播赛道的“选手们”而言，既是压力也是动力。

至于杨天真，顶着资源和“盛名”而来，前有薇娅、李佳琦树立的江湖传说，后有源源不断带有电商基因、天然成长于电商环境的主播，可以说压力更大。

天猫618当晚的官方直播间里，以“天猫随心花”分期消费为主题，融合了“非常6免1（6期分期，1期免费）”玩法的直播，她还专门邀请了姜思达和朱一旦等极具话题性的嘉宾进行加持。

“她的团队非常认真，不仅在沟通过程中反应积极，还专程在直播前一天提前到直播场地进行了踩点沟通。”电商在线向天猫随心花项目组了解到，杨天真和团队对于带货首秀还是十分投入和认真的。

于是带货难，还是带艺人难，成了行业里闲聊的话题。

“这是她目前未尝试过、还不算擅长的领域，万事开头难，但我们对她的能力还是很看好的。”多年的MCN机构从业者邹远告诉「电商在线」，对于直播而言，MCN机构最重要的能力，就是对接和盘活资源，无论是货品，还是流量。

而这些对于杨天真来说，似乎都在射程范围之内。

从经纪公司的品牌合作层面来看，并不是杨天真的短板，反而是她所具备的竞争力。

 

经纪公司升级，或对MCN带来降维打击

 

无论是杨天真还是她所在的经纪公司，都具有直播行业所需的资源和能力。

“杨天真这次，算是标志性事件。”腾达孵化器创始人张腾告诉「电商在线」，杨天真和壹心公司从事直播，会对整个行业带来一定的刺激。

6月1日，不仅杨天真本人，壹心娱乐也官宣“二次创业”：未来会从一个核心，逐步向演艺经纪、影视制作、直播经纪“三驾马车”转型。

 

 

其中明确点明直播经纪会成为接下来的重点之一。

“怎么增强电商属性，会是个致命的课题。”邹远告诉记者，对于经纪公司来说，和MCN最大的区别，就在于电商属性。

一个天生为电商而活，只是出生的较晚。但兼具了娱乐性的同时，直播能够更好的依靠电商和流量变现，依靠的主要是互联网平台。

传统的范娱乐则不同，明星更多依靠的是金主品牌，转化的方式相对传统和单一。

不少经纪公司目前面临突然的直播尝试，暂时还不具备选品、招商的供应链能力。对此解决方式往往是挂靠第三方MCN机构，或是委托电商平台代劳。

 

前不久电商在线独家报道林允入驻淘宝直播时（“星女郎”林允正式进军直播，化名林实在），团队就是委托一家北京的MCN代理商负责选品和价格谈判，包括场地和设备的准备。

此次杨天真的淘宝直播首秀，也是由天猫随心花项目组，根据她的事业定位以及大众认知，围绕“理想生活先人一步实现”的心智，进行选品。

背后的供应链环节，能够将直播的纯带货，引变为对于分享美好生活理念的倡导。

相比于盲拼带货数据，在目的和效果上，她显然做出了“提倡理想生活消费心智”这样更加聪明的选择。

这也是经纪公司的长处所在。

“自身能够具备电商属性的经纪公司，或是能够弥补明星定位在直播行业水土不服的专业团队，根本不需要转型，它们会给行业里固有的MCN形态带来一定的降维打击。”在邹远看来，经纪公司发展MCN相关的职能业务并非转型，而是自身的一种能力升级。

整个行业，也都闻到了改变的味道。

 

经纪公司催生“新”主播

 

“未来MCN机构，也将在媒体和包装方面，正式高标准化。”腾达孵化器创始人张腾表示，经纪公司的介入，会让未来行业产生新的动向。“之后入局的主播，也越来越要有粉丝基础了。”

随着明星和主播间界限的愈渐模糊，带来的影响和改变，也势必是双向的。

对于明星而言，从流量的云端走下来，做到在直播间里接地气，只是第一步。更难的，是克服身上与生俱来的标签属性。

“可能一些粉丝会为明星带货买单，或是帮自家爱豆冲代言销量，但我自己在购物的时候，确实相信直播主播多于电视明星。”王薇是典型的95后电商剁手党，淘宝直播日渐成熟后，早早地就成为了薇娅和李佳琦背后的女人。

 

 

但是对她来说，“如果明星介绍穿搭，或是进行影视推荐，我会更容易接受。买东西这件事，可能他们自己也没有特别擅长。”而这样的人群标签认知，存在于非常广泛的消费群体当中。这也是明星、跨界直播频频翻车的重要原因之一。

“如果团队能力，能够在供应链端补足明星的这方面短板，基于电商环境把功课做到位，其实会带来高质量的转型。”邹远表示，这方面的缺失，确实是不少顶流在直播间遭遇滑铁卢的现实因素。

此外张腾对于行业，曾经概括出一个这样的理论：明星运营的是羡慕，网红运营的是嫉妒。

明星运营从一开始包装，就是自上而下的打法，靠的是资源的堆积，和粉丝走得并不近，过去在参与直播之前，链接明星和普通人的，只有微博这样的社交平台。

但如今像杨天真这样的明星公司老板入局做主播，羡慕理论就不好使了。更多的是回到网红、主播的运营逻辑。

一个本身就是从接地气开始，一点点积攒成长起来的主播，带动力在于嫉妒，“大家都是普通人，为什么你可以这样光鲜？因为你卖的衣服好看、化妆品好用吗？那我花钱买到和你一样的就好了。”

当从运营逻辑上“羡慕理论”开始失灵，想要从接地气的环境中培养出一个网红主播，太难了。因此成熟明星的粉丝和关注度，未来会逐渐成为职业主播也需要具备的条件。

（文中邹远为化名）

文章来源：城市画报官方微信号：城市画报（微信号：cityzine）

7月6日，人社部联合市场监管总局、国家统计局向社会发布一批新职业，带货主播以“直播销售员”之名位列其中。

 

网红、KOL、带货主播、vlogger、up主、视频达人、自媒体……这些由观看和点击支撑起的名词，背后是网红经济的火热市场。

 

张运气也抓住了这波浪潮，成为一名网红经纪人。他带过35个网红，其中有秀场主播、电商网红和B站up主。和网红做朋友，和品牌方对接，还要网上冲浪，把握住当下流行文化。张运气无疑是这场“游戏”的资深玩家。

 

我们找到这位网红经纪人，和他聊了聊这个网红经济的“疯狂世界”。

 

 

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魔幻入场

 

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张运气在2017年6月开始决定成为一名网红经纪人。他当时还在一家广告公司工作，每个月拿着不多不少的固定工资。然后，他看到一位跳槽做直播经纪人的前同事的生活状态突然变了，“像是突然发大财、明显超有钱”，张运气这样形容。

 

他向前同事打听了网络直播的行业，了解到网红经纪人这个职业。前同事告诉张运气这是非常考验谈判能力和情商的一件事，并鼓励平日里“很能说”的张运气也来尝试。

 

2017-2018年，无疑是中国MCN的爆发期。《2019年快手MCN发展报告》公布的数据显示，2018年中国MCN机构数量为5800家，同比增长241.2%，2019年则超过6500家。张运气正是在这一阶段入场。

 

 

2017年6月，张运气已经开始在各个活动中奔走。

 

 

张运气过上了24小时无休的生活。由于直播的特殊性，很多主播都是日夜颠倒，晚上直播，凌晨剪片，白天睡觉。常常一到下午，四面八方的信息就涌入了张运气的手机。如果再撞上双十一、双十二、6·18这种大促，那就更忙了。

 

这几年来，他从秀场直播、到如涵控股，然后又去了B站，对接过几乎各种类型的网红，但张运气依然觉得这是一件充满压力的工作，“有一种事情永远做不完的感觉”。像最近在B站的工作，他的团队要负责20来个up主，经常一个up主的项目完成了，其他还有好几个在进行着。

 

 

张运气发布在个人社交平台的生活、工作日常。

 

 

但这样的工作强度并没有吓跑张运气。

 

让他留下来的原因有两个。一是薪水，多的时候，光奖金一个月就能有4、5万元。另外一个是成就感，网络的特点在于即时性和可数据化，张运气可以非常清楚地看到自己所负责的网红的粉丝数、点赞数、评论数，当他将一个账号从从0粉丝做到了50万时，这些真切的数据会让他非常兴奋。而过去在广告公司，“所做的东西没有任何声响，给不到我任何刺激。”

 

 

张运气也会在微博上发些和“数据”有关的微博

 

 

令张运气记忆深刻的是他给某位百万粉丝的网红一次策划经历。网红在微博上发布带有衣服链接的视频，用户可以点击购买链接，最后根据点击次数进行分账。在策划前，张运气对于点击数没有太高的期待，但一个月下来，给到张运气这边的奖金就好几万元。看到这个数字时，他想，“原来这么可怕。”

 

这个数字放在网红本人身上，可能还要乘以100。

 

网红和网红经纪人收入的悬殊没有给张运气带来多大困扰。张运气带过的主播、up主中大多都是95后甚至00后的女生，“她们虽然年纪很小，但赚的钱可能是我的十几倍。但她们的确有这个能力——无论是背景、长相或从事的工作还是正在上的学校，都能帮她们获得这些关注度。在清楚这种差距后，我不会觉得有任何不平衡。”

 

刚入行时，这种收入悬殊让张运气犯过一些小错误。一些大主播每天面对弹幕里的负面评论时，心态很容易垮掉。张运气最早很难理解主播的这种压力。他和主播说，“你就是被他骂，但是你能挣很多钱，有什么可在意的呢？”

 

可这样的言语往往会导致主播更加不开心，精神状况愈发不好、张运气反省说，“那时候我没有充分理解她们的感受。”他再三强调，网红经纪人一定要有很强的共情能力，要敏锐地感受到主播的真实情绪，并帮助他们消化。

慢慢地，张运气在备受争议的网红经济里找到了自己的位置，追逐更大的刺激、更大的利益。而五年前，那个刚刚大学毕业的小伙子还在纠结——如何找到一份稳定的工作？

 

“那时候太小了，完全不知道自己想要什么，看周围的朋友干什么，我自己也就跟着干什么。所以说，现在我长大了。”

 

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“网红可以做自己”

 

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张运气带过35名网红，大部分是女生，大部分是95后。他和这群女生以姐妹相称，将她们当做真正的朋友那样去相处。

 

 

张运气和他的姐妹们

 

 

张运气成为经纪人时，他只是将这群女生当做工作伙伴，工作伙伴赚得越多，他能拿到的提成也越多。但慢慢地，他意识到在这份工作里，必须和网红产生一点工作之外的私人友谊，只有真正为对方着想，才能收获到来自对方的真实反馈。这种真实也是内容产出的重要基础。

 

当一个人长时间通过镜头进行表达，这种来自他者的凝视和自我审视的综合作用下，也必将对于屏幕中的主体产生影响。张运气有一个网红朋友C，“她是一个gay里gay气的女生，喜欢欧美的流行文化”，但C去做秀场直播后，在张运气看来，她很不开心。

 

秀场直播，即主播在直播间和用户聊天、唱歌，受众主要是“直男”群体。在这里，女主播在视频中必须漂亮，会讨好男性观众，要一直单身的状态。同时还要非常清楚抖音、快手里正在流行什么样的歌、在用什么样的滤镜。“主播必须要做好这些功课，不然直播的时候就只能傻眼，没东西可讲。但当人花大量时间在这些上面时，整个人就会变得很‘抖快’。”

最明显变化是，大家一起去KTV唱歌时，以前唱蔡依林Lady Gaga的C，开始唱“轻轻贴近你的耳朵，莎朗嘿哟，情话永远不嫌太多”这类抖音神曲。平时逛街购物，C也开始尝试黑色丝袜搭配球鞋——“其实她本人是不喜欢，但是直播间里的观众喜欢”。

 

C被迫在秀场直播里迎合一种审美趣味，演成另外一个人，有次张运气和她一起吃火锅时，看着C在直播里“那样”说话时，“真的很受不了。”

 

张运气在做秀场直播网红的经纪人时，也多少有点“膈应”。他同其他女主播以“姐妹”相称，但他总能从一些非常微妙的细节里感受到一点不对劲——“她们还是会对我抱有一层防备，还会想，‘你会不会喜欢我？’我能有这种感觉。”

 

和其他直男经纪人相处时，张运气也时常感到不舒服，工作起来“畏手畏脚”。“这一行直男经纪人非常多，因为做经纪人一定要懂粉丝，才能告诉主播怎么去做。说实话，我真的没那么懂，所以做得也很痛苦。”

 

 

张运气在微博发布自己剪辑状态的视频，并配文，“自媒体之路，有在难走哦。”

 

 

因为这种痛苦，张运气和主播C都放弃了收益颇丰的秀场直播，去了以电商直播为主的如涵控股。去到如涵后，他们说，“我终于可以做自己。”

 

C回到了原来的穿衣风格，开始破除掉单身人设，甚至视频内容里有了恋爱线。张运气的工作也进行得如鱼得水，相比秀场直播中的女主播需要“卖弄自己的长相”，电商网红的受众更多是女生，“女生是跟着女生买东西，把你当姐妹一样，和男生希望从主播身上得到的东西是不一样的。”张运气无疑更懂女生。

 

当被问到“网红真的可以做自己吗？”时，张运气的回答非常肯定，“可以的，她们真的蛮做自己，‘我有男朋友，我卸妆丑，我穿衣服不讲究’，这些都会真实地展现出来。”而经纪人在给网红设计相关的内容线时，也会紧紧靠近网红本身的个性、尊重她们自己的意愿，“我接触到的网红，大家的内容都是由自己身上的东西外发出来，演是演得不像的，一定要做自己舒服的东西。”

 

18岁的B站up主Zoey_ZYi是张运气之前负责的up主之一。她就读于上海平和双语学校，在B站上分享自己的日常生活。发布的视频中，“和我过高效的一天”的视频播放量较高，达到39.6万，记录了Zoey学习、外出用餐、剪视频等满满当当的一天。对于这类题材，Zoey认为“它能告诉别人，我的一天能干多少事情，从而被激励到——那我的一天也要做更多的事情。这样的视频既能让人放松，又能帮助他们变得更好，他们就会喜欢。”

 

 

张运气曾负责的B站up主Zoey_ZYi部分视频作品

 

 

在谈论到是否能“完全做真实的自己”时，Zoey显得有点犹豫。她曾经将前男友拍进视频里，分手时就很尴尬，弹幕里都在问“为什么要分手”。这之后，Zoey慢慢地不再分享自己的私事。同时，因为父母也会看Zoey的视频，所以视频里的Zoey，比日常生活里的她相对更“收敛”一些，以至于张运气见到Zoey后，感慨这个女生比视频里有趣多了。

 

但Zoey并不需要去表演成另外一个人，“拍摄每一个视频前我都会有一些策划，但视频里基本都是真实的，只是有一部分没有展现出来。”

 

Zoey也没有计划将up主当做一个职业，没有长远的规划，“做一点想拍的内容，自己拍得开心，让大家开心开心就行。”这也是很多年轻up主身上所展现出的一种轻松感。张运气这样评价他们：“我觉得现在的小朋友都非常聪明，都是在走一步看一步，敏锐地感知整个行业的变化。”

 

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冷静离场

 

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在网红浪潮里“冲浪”的这几年，张运气迅速熟悉整个游戏规则后，也感受到这个行业的瞬息万变。

 

拿最近在B站的工作经历来说，张运气发现，“小破站”的内容和最早的内容生产已经完全不一样了。过去，B站上有大量的20-30分钟时长的视频作品，节奏相对缓慢，但用户黏性高，即便是30分钟的视频，用户也能从头看到尾。而在短视频类APP对人们观看习惯改变的冲击下，张运气不得不对自己负责的up主提出“视频不超过10分钟、开头20-30秒必须进入到主题”的要求。B站失去了它的“慢”。

 

这在张运气看来是非常糟糕的。时长变短也影响着内容本身的深度。尽管B站本身内容类型越来越丰富，今年以来也陆续以“破圈”的姿态出现在大众视野里，但内容本身的这种变化，还是多少令人遗憾。

 

同时，内容方向的变化也越来越快，张运气感慨，常常一两个月，流行的东西就变了。新冠肺炎疫情以来，B站上健身类视频霸占了榜单，而在2月份前，这类内容并不多。但无论在微博还是B站，有一类内容是张运气认为数据不会差，那就是“揭秘类”视频，“揭秘某一个行业、某一个节目或者某一个人，大家都非常喜欢。”

 

 

以“揭秘”为关键字在B站搜索，五花八门的视频作品。

 

 

这一年以来，“网红”也越来越难签。早期张运气主要在微博上寻找潜在“网红”，看到颜值高、视频内容不错的博主，就会发出签约邀请，但往往起签3年、5年的门槛就拦住了不少人。签下的年轻人，“他们都有一个共同点——不喜欢工作，很多人以为可以不上班，在家里做喜欢做的事，然后轻轻松松赚很多钱，但真正做了这行后，会发现比上班累多了。”

 

张运气签下来的人也越来越小，不少还是高中生，有的还是在父母陪同下签了合同。但也有很多非常有想法的年轻人，自己一手管理运营账号。比如B站上拥有79.2万粉丝的学霸up主彭酱酱，她就读于剑桥大学经济系，在B站上分享自己在剑桥的生活。

 

 

up主@彭酱酱 首页部分剑桥生活日常vlog

 

 

她表示接下的每一个品牌推广都是自己精挑细选出来的，在她带有推广的视频里，都会提前表示，视频结束处有一个推广，并且她也会和商家沟通好，“我会将推广硬硬地放在视频最后面，让大家知道这是一个广告。”

 

在B站上的品牌推广呈现出非常崭新的形态，不少up主会像彭酱酱这样直接表达，而弹幕里也会出现类似“让他恰”之类的调侃。这种关系在B站甚至很多其他的平台已经成为常态，但是不少品牌方并没有意识到这一点，这也是让张运气非常头疼的一点——

 

“有谁会想在视频里听你的品牌故事？”

“为什么一定都要一个留学生说她在国外超市买了国货产品？”

 

每次和品牌方的博弈中，张运气会感受到，“前浪们”真的不懂“后浪们”的玩法。可没办法，很多时候，最后的内容还是得按照前浪的brief进行。

 

“B站的破圈只能说它的影响力越来越大，但并不能改变品牌方投广告的方式，这个还需要时间。”

今年7月，张运气正式从B站离职，转换赛道，去了一家彩妆品牌负责营销方向。不再做经纪人的主要原因，是在体验过数据、流量、金钱涌入的兴奋后，这份职业不能带给他新的刺激。

 

而回顾这几年经历，他看到这个市场愈来愈冷静，尽管几个头部大主播和明星在卖货直播里频频爆出令人咋舌的销售数据，但在网红经济之中起伏的网红、用户、品牌，都不再疯狂。“网红越来越难签，用户不再‘无脑’关注，而品牌也会更慎重地考虑我要不要投你。”

 

网红们也在寻求更多的出路，在努力维持现有粉丝量和知名度的同时，争取更大收益。“网红的更新换代比明星更快，我接触到的网红他们心里都非常清楚，如果有一天真的没人看了，他们也能接受，然后自己去做老板，或者去找工作，这都是有可能的。”

 

但，总会有新的网红继续存在。

 

以上内容节选自

《城市画报》2020年8月刊

想了解网红经济的疯狂世界，尽在

《带过35个网红后，经纪人张运气选择离场》

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✒️

文 / 夏阿怪

编辑 / 夏偲婉

图 / 受访者提供

专题设计 / 孔韵彤

插画 / Eve-3L

微信编辑 / 雨衣

实习生 / 林可依 陈泽强

 

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