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网站首页差异化经营战略(差异化经营的企业)
本文来源于《增长结构》读书笔记。更多商业职场读书笔记，请关注“小旺学长”公号。
什么是差异化结构？
差异化结构是指驱动企业市场增长的差异化要素的有效组合，以形成不同于竞争对手的增长引擎，它包括资源的差异化、模式的差异化以及认知的差异化。
差异化结构由三个层级构成，资源差异化、模式差异化以及认知差异化。这种差异化布局的优先级顺序是从前到后的，企业布局可取其一，当然如果三个层级全部实现，差异化驱动增长的势力就做到了极致。
实现差异化战略可以有许多方式：设计名牌形象，设计技术、性能特点、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性。
（完整电子档见文末图片）
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差异化战略概述
产品差异化战略(differentiation strategy): 亦称特色经营战略，是指通过设计、生产并向消费 者提供与众不同的产品和服务来满足消费者的特殊 要求，在行业范围内树立起别具一格的经营特色， 以独特性来取得竞争优势的一种战略。
差异化战略通过为产品融入顾客需要的独特个 性而使产品在顾客心目中升值，赢得顾客的消费偏 好，从而以较高的产品价格占领市场，取得超国产 业平均水平的收益。
世界闻名的“定位”巨匠杰克·特劳特 说：“假如你的产品是差异化的，整个世 界就会为你敞开大门。”
因此，关注顾客诉求，改变产品或服 物的物理特性，使其产品的感知价值与众 不同，向愿意支付高价格的顾客提供他们 认为满意的产品和服务，来实施企业产品 差异化战略和获取超额利润。
劳力士(ROLEX)采用坚固的金属表 壳、特殊性能及工艺，使它的手表与天 美时手表、卡西欧手表区别开来；梅赛 德斯奔驰通过精密复杂的工程技术、优 越的性能，使它的汽车与现代汽车区别 开来。
法国路易威登以卓越品质、杰出创 意和精湛工艺成为时尚旅行艺术的象征。
差异化战略的类型
产品产异化。 营销差异化。 服务差异化。 人力差异化。 形象差异化。
为实现产品差异化，企业必须关注使 其产品或服务有别于竞争对手，有诸多手 段。
实行差异化的途径
产品质量差异化。 产品可靠性差异化。 产品销售差异化。 产品品牌差异化。 产品创新差异化。
实现差异化的方式
产品或服务的属性
1、特殊的产品性能
2、产品复杂性、快速创新
3、超常的质量、相对比较高的价格
4、高标准的服务 企业和顾客之间的关系
5、按要求定制产品
6、客户营销，让消费者有地位特殊的感受
7、产品声誉高 企业内部和企业之间的联系
8、内部职能部门之间的联系
9、与其他企业的联系
10、产品组合 11、分销渠道 12、服务和支持
实施差异化战略的条件
外部条件
企业有很多途径创造与竞争对手产品之间的差 异；
顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的；
采取类似差异化途径的竞争对手很少；
企业技术变革很快。
实施差异化战略的条件
内部条件
企业具有很强的研究开发能力；
企业具有产品质量或技术领先方面的声望；
企业在该行业有悠久的历史及良好的口碑。
企业具有很强的市场营销能力；
研发部门与营销等职能部门间能密切协作；
具备吸引创新型人才的物质基础和环境条件；
企业能够得到各种销售渠道强有力的合作
价值链中存在差异化可能性的活动
①那些最终会影响公司终端产品的质量或者性能的采购活动。
②能够达到有关目的的产品研究与开发活动。
③能够达到有关目的的生产研究开发和技术相关的活动。
④能够达到有关目的的产品生产制造活动。
⑤能够达到有关目的的产品出厂后勤和分销活动。
⑥能够达到有关目的的产品市场营销、销售和顾客服务活动。
企业的管理者必须能够充分地理解创造价值的各种差 异化途径以及能够推动独特性的各项管理活动，从而制定 优秀的差异化战略和评价各种不同的差异化方式。
差异化战略的价值链分析
衣食住行向来是中国人头等大事，而吃更是重中之重。而要论全世界哪个国家吃的水果最多，中国肯定是当仁不让。
中国人每年要吃掉全球73%的柿子、68%的梨、67%的西瓜以及58%的桃,和49%的苹果。是的，你没有看错，中国人每年要吃掉全世界一半的水果，
四通八达的交通网络，先进的冷链仓储物流技术，现在不管春夏秋冬，只要你想，在冬天你就能吃上夏天的荔枝。
在最近几年，中国人鼓起来的钱包，大家对水果的需求也在不断增长，过去的5年里，实现了每年8.2%的年复合增长率，市场规模也从2016年的8273亿元增长至2021年的1.23万亿元人民币，预计到2026年，中国的水果零售市场规模将达到1.8万亿。
一、首建行业标准
虽然水果市场规模越来越大，但是大家有没有发现一个问题，专营水果的连锁商超却很少。大家平时买水果是不是要以主农贸市场、超市和街边的小贩为主。
那为什么会这样呢？因为水果很难做到标准化，除了个头大小不同之外，品质更是天差地别，还特别容易坏，保质期短，运输的损耗大，能赚钱已经很不错了，做大做强，形成连锁经营更是难上加难。
但是，仍然有企业凭借差异化的经营模式，走出了自己特有的连锁经营之路。截止目前，百果园凭借5,613家线下门店成为了国内最大的水果连锁零售品牌，门店遍布全国22个省市的140多个城市。
在营收规模上，2021年百果园实现营业收入102.89亿元，占据行业规模的1%，不要小看了这个1%，他可是第二名到第十名的总和。
那么百果园又是怎么做到了这个“1%”的呢？在前面我们也说过，水果零售最大的问题是无法标准化经营。既然这样，百果园就自己打造标准，将水果的“糖酸度、鲜度、脆度、细嫩度、香味、安全性”作为量化标准，将水果的口感分成招牌、A级、B级、C级4个等级。
除了建立水果的分级标准，百果园还深入产地，通过向合作的种植基地推广现代化种植方式，从源头产地就实现标准化。
有了水果的分类和生产标准，白果园开始向上游孵化水果品牌，这也是百果园区别于其他水果零售商地方，因为只有品牌水果才能卖出更好的价格，实现高端的差异化的路线。
凭借高品质的产品与服务，百果园在所有的分销渠道拥有超过7200万名会员，其中付费会员数超过91万，同时，百果园还拥有很高的活跃会员，2021年平均月活会员数超过700万。
二、深耕供应链管理
建立标准只是百果园连锁之路的第一步，深耕水果供应链和终端管理才是百果园最核心的竞争力。百果园自建物流配送体系，在全国，百果园建立了29个初加工配送中心、230个特约供货基地，百果园的物流体系能够用最短的时间，最低的成本将生鲜水果送到门店。
水果标准化解决了，物流也解决了，接下来就是开店问题。百果园一开始以自营的方式，但是这种模式是资产重，扩张慢，所以，加盟无疑是最好的方式，这种轻资产的运营模式不需要自己出太多资金，只需要负责做好品牌管理和供应链的建设，目前，百果园的加盟门店占比为99%，只有19家自营门店。
在拥有了大量的门店之后，百果园也开始发力线上市场，搭建线上线下一体化的新零售模式，也就是说，门店既可作为线下购买的零售门店，也可作为在线购买和配送服务的仓库。依托线下门店，百果园为用户提供了即时送货、门店提货与次日配送的三种配送模式。
百果园的这种店仓一体化的好处是既可以最大方便的满足用户的需求，又可以优化线下门店采购及物流安排，能够将店内库存降至最低。在另一方面，门店提货服务又可进一步推动线下门店的客流量，为门店带来新的销售额。
说到这里，我们可以看到，百果园在产业链中已经构建了从种植、采后处理、配送（物流和仓储）和销售的完整产业链体系，并且形成了全面的标准化模式。
如今，在经过了长达近20年的摸索，距离百果园的创始人的梦想——“像麦当劳一样卖水果”似乎越来越近了。
过去几年，消费企业经历了很多。从增量时代的野蛮生长，到存量时代的自我进化，疫情期间，又有一批缺乏造血能力的企业离场。
站在2023开局的，是品牌力和产品力兼具韧性的企业。
下一程，消费行业将迎来新的牌局：
伴随资本环境开放、消费需求上升，将有更多新玩家入场，已有竞争力的消费企业，需要升级经营策略、谋求长效增长，迎接强者对垒。
当检验品牌短板的风险时代、筛选品牌长板的增量时代并存，消费企业如何走的更稳更远？
找准全域、全景、全链的增长机会，回归每月、每周、每天的高效经营。
坚定投入线上：进行兼顾质效的深入布局
在过去，品牌投入线上往往是做品宣大曝光，或者面向线下的渠道引流。现在，品牌需要重新看待线上：从辅助渠道到核心阵地，并思考如何实现兼顾质效的数字化经营。
2022年再版的《营销管理》一书中，现代营销学之父菲利普·科特勒给出了面向未来营销的明确建议：“每一个不转向数字化营销的企业，都是在犯错误。”
积极布局线上数字营销对于企业的长期价值，至少有以下几点。
1、大众化内容生态，成就“人们记得住的品牌”
今年宝尊电商收购GAP之后，历任ESPRIT等服饰品牌中方管理人员的资深从业者Fabio指出，国际品牌在中国市场的痛点是“水土不服”，需要因地制宜地进行用户沟通，实现高质量的本土化转型。
对于任何品牌而言，“用户沟通”都是品牌衰败或常青的关键。
反观嗅觉敏锐的品牌，永远紧跟用户，永远以大众喜爱的方式进行用户沟通。
例如亿滋旗下品牌奥利奥，在电视广告时代打造出了“扭舔泡”的全民记忆，在短视频直播时代，又把关注点聚焦在了新平台和新策略。
在近期的巨量引擎大众消费CEO私享会后，亿滋大中华区市场与发展部副总裁Grace Zhu分享道：
“品牌的语言比较官方，相对不容易自由发挥。”
在抖音，品牌可以通过达人合作等方式，面向大众完成品牌语言的翻译与诉说，通过这样的玩法，奥利奥不仅收获了ROI的同期峰值，还惊喜地找到了新的用户市场：“原来小镇青年当中有广大的奥利奥粉丝。”
在亿滋等品牌的眼中，抖音已经生长出了自成一派，且能引领大众流行的内容生态，辅以精准的用户洞察和精细策略，品牌能够被大量用户记住，且能高效寻找到“下一个用户”。
2、兴趣人群聚集，助力备战“大促上新”等关键节点
在人人可参与、人人爱参与的内容生态中，会催生出兴趣人群的细分化、圈层化，帮助品牌在关键节点拉新、破圈、起量。
越来越多的品牌关注到这样的特点，将抖音作为新品上市和电商大促的主阵地，并进行营销和经营的全盘布局。
例如，参半旗下口腔护理品牌ralshark/口腔鲨鱼，产品上市的第一步就落在抖音。
一方面，快速测试短视频素材，筛选出首支销售量破百件的优质素材；
另一方面，邀请郝邵文等达人打造系列直播，期间尝试多组达人矩阵直播，3个月即实现直播间稳定产出销售额300万左右。
随后进一步增加SKU组合、增设品牌自播间数量。用兼顾质效的新品营销打法，实现快速起量和高水位稳定收益。
再如今年618，新锐品牌蕉下在抖音进行了直播间场景的着重布局，其中，重点策划品牌BOSS+抖音KOL系列直播事件，形成“爆款产品连续打爆”，收获种草人群和新粉新客的同时，实现了618期间品牌总销售额超1亿。
3、线上社交+购买行为融合，补足线下带动增量
这几乎已经成为了消费企业的共识，一些曾经倚赖线下店铺-会员运营模式的消费品牌，也意识到了线上场景的蓬勃机遇。
始创于1978年的本土时尚品牌夏姿•陈，早年专耕海外时尚秀场，2003年进军国内铺设实体店，近年来关注到了线下渠道痛点：
在一些拥有黄金客流量的城市核心商圈，国产品牌甚至难以挤进商城前三层的实体铺面。
而线上社媒平台让夏姿•陈看到了全新契机：越来越多年轻人通过社交网络获得品牌资讯，越来越多线上社交行为开始向购买行为演变。
随后，品牌通过探店晒照、穿搭指南等红人种草内容，快速赢得年轻消费者青睐。目前，这家品牌在抖音的自然话题播放量超过120万。
一家成立20多年的国内头部奶粉企业也指出：
“品牌主的预算和精力有限，需要投入更有确定性的事情，‘两条腿走路’地运营抖音就是这样一件事。用户侧的内容种草、销售端的私域直播，都去做、都持续去做，能够带来杠杆式的成绩。而这每一项都需要配备相应团队、进行持续投入。品牌如果希望通过抖音实现增长，在预算规划阶段，就需要留出深度运营抖音的费用。”
认清确定性趋势，才能寻获确定性增长。如今，越来越多的消费企业正兼顾质效地布局线上平台，以更高效的思路做好营销和经营，跑得更稳更快。
高效建设品牌：种草的本质是积累品牌力
凯度曾发布的一项研究显示，在所有销售中约70%的销额是由品牌资产贡献的。
对于品牌力建设这一长期命题，处于不同成长阶段或赛道的消费企业，需要制定差异化解法。
对于试错成本高、用户基础厚实的超级品牌，可以跳出固有思路，大胆更新营销打法。
当许多品牌在直播间使用限时、限量手段，用饥饿营销模式做售卖时，扎根中国百年，旗下拥有滴露、薇婷、finish亮碟等大品牌矩阵的国际日化企业利洁时，却给出了逆向玩法。
利洁时结合对于自身品牌粉丝的洞察：
消费者不只愿意听优惠折扣，也会愿意听品牌讲述产品和故事。
从2022年9月份开始，利洁时在抖音直播间里，不再进行倒计时或憋单，促使用户在自然和真诚的情境中发生真实的成交。
这样的思路颠覆了带货场景下的促销逻辑，打造出能真正种草品牌的直播间。
不同于超级品牌对于“品牌力”的重读或新解，新锐品牌需要“先击穿一个钉子”，首要强化消费者信任感、提升记忆度，成为同品类消费首选。
具体来说，借力平台IP是一种很好的方式。
PMPM合作巨量引擎「了不起的中国成分2」IP，配合巨量星图、巨量云图、巨量千川的全面运用，在2022年10月一度跃至美容护肤行业TOP3，主推产品#油液精华#话题达2.5亿次播放，同时领衔精华等高价值品类贡献了当月销额的60%，实现“以品带效”。
在巨量引擎大众消费CEO私享会期间，新锐食品品牌诺梵COO唐纪刚也分享指出，抖音丰富的垂类IP，能帮助新品牌做大流量池和影响力，从而实现快速成长和迭代。
对于白牌和中小商家，首要目标是成为品牌，可在预算范围内，积极利用中腰部达人种草，用货品背书带动品牌信誉，坚定地向消费者脑海里输出品牌化印记。
同时可以看出，无论是处于哪个赛道或阶段的消费企业，品牌力建设都紧扣“种草”。而种草效能最大化的方式，就是A3种草。
巨量引擎O-5A品牌人群资产模型中，A3代表兴趣种草人群，对品牌和产品具有更高的认知度、喜爱度和认可度的一群人，距离“购买转化”更近。
种草的核心目标正是蓄水更多的A3人群。
前不久，服饰行业标杆品牌MO&Co.计划在抖音推出新款产品，但对比过往的平销期和促销期效果差别不大，整体营销节奏较平淡。
通过巨量云图洞察发现，此前大促期之所以效果有限，原因之一在于人群缺乏拉新蓄水，随后品牌以种草拉新为目标，匹配高效的触点组合、内容达人等营销策略，快速提升了品牌A3种草人群规模和流转效率，从而突破销量卡点。
值得关注的是，高效建设品牌力，还需要停止用时间和经营成本换钱，永不止步地追求投入回报比的提升，A3种草正是这样一个杠杆：A3种草的价值，在于辐射全渠道，引发种草的“涟漪效应”。
就像食品品牌五谷磨房提到的：
“很多用户在抖音被广告触达后，没有发生即刻销售，也许在线下看到广告，又看到周围朋友也在用，当某个使用场景出现时，触动消费神经。”
新锐品牌小仙炖也强调过：
“A3 人群是每一个品牌在触达新用户之后能够沉淀下来、对品牌认知度非常高、有一些初步互动的用户，很有可能转化成我们真正的用户。“
追觅科技中国区总经理王辉进一步指出：
“把抖音当成营销和销售的重镇，把这个‘桥头堡’拿下来，可以带动全域全渠道的增长。”
巨量引擎数据显示，A3人群规模与品牌在站内和站外的电商GMV存在显著正相关。
大卫•奥格威提到过，每一则广告都是对品牌的长期投资。消费企业也应当用这样的视角看待A3种草。
在抖音充分、反复触达A3人群，辐射用户的全渠道行为，实现全域转化，这就是在高效建设品牌、做厚品牌资产。
A3种草在抖音、收在全域，是消费企业高效经营的新逻辑。
关注增量场景：用泛商城带动规模化成交
就像环球影城里的哈利波特黄油啤酒摊位客流不断，位于兴趣内容生态中的货架场景，永远能吸引到最精准的人群，更主动的用户，同时实现更短的消费决策链路。
抖音泛商城，正是这样一个增量场景。
具体看来，在搜索和抖音商城场景中的用户，一部分是主动搜索品牌或产品的新老用户，一部分是从种草信息流来到商城落地页的兴趣人群，还有一部分是产品复购用户。
这些用户对于品牌的高价值，在于主动性：主动关注、主动产生兴趣、主动购买。
经营好抖音泛商城场景，就是经营好最具交易价值的人群，从而实现规模化交易爆发，让增长事半功倍。
例如去年618大促，小米品牌抖音泛商城GMV达1.8亿，其中4个单品GMV达到千万级。
其中关键动作是通过货品整合，引入120+款商品，确保店铺货品丰富度且爆款全线引入。
以及在抖音直播间内，通过显示屏和主播口播，引导用户进行关键词搜索，形成直播间对搜索端的强引流。
如何把握泛商城机遇？除了运用搜索广告等产品，直接撬动增长外，还要关注日常功夫。
经营核心阵地：高效自播是长效增长引擎
其中，品牌自播间，是链接内容场与销售场，公域流量场与品牌私域场的枢纽，值得品牌加码投入。
例如老字号国货迷奇，在2022年3月布局抖音，实现半年内销售额3600W，数据显示，其中高达98%来自品牌自播：几乎全部GMV由自播贡献。
值得留意的是，自播号依靠高频开播和短视频引流来持续运转，结合巨量引擎在大众消费CEO私享会期间分享的观点，可以梳理出以下实操建议，供品牌参考：
• 每天自播不打烊，打造品牌自播团队，用户朋友陪伴式讲解带货；
• 每7天一个直播小高峰，推荐搭配多产品矩阵组合以及有吸引力的折扣；
• 每个月一场直播BigDay，可以结合品牌预算规划，邀请垂类达人或者人气明星坐镇。
使用这套方法，每个品牌都能掌握自有节奏，建立起持续盈利的自播阵地。
此外，积极布局自播，还能带来更多长效增长价值：
• 对于多SKU品牌，自播间能直接向其他品类直播间进行引流，带动整个产品/直播间矩阵的GMV提升。
• 真正实现品牌化内容运营，避免“坑位费一停、GMV就停”的被动局面，实现持续营收；
• 精准留存品牌粉丝群体；
• 带货节奏、货盘组合等方面的高自由度，这倒逼品牌锻炼“肌肉”，提升确定性增长能力。
回想90年代4A刚进入中国时，带来了先进的广告创意能力，专业的数据分析和洞察能力，为品牌提供战略性策略和建议，助力品牌价值最大化。
如今，越来越多的优秀消费企业正在通过全力布局抖音，积极运用巨量引擎，以更高效的方式全面获得这些收益。
结语
专注消费赛道的星陀资本创始人刘泽辉强调过：
“中国的消费正在迎来极好的时机。过去大家都在说十年、百年老店，但今天，得益于供给侧、消费侧、营销侧的变化，很多品牌只需要3-5年时间，就可以成为行业龙头。”
机遇在前，方法也要在手，品牌需要持续关注以下三点：
• 高效种草，关注种草的全域效果，收获场景的复利。
• 高效运营，把每一场自播当成一次投资，收获时间的复利。
• 高效经营，把货架场景当成核心客户社群来看待，收获人群的复利。
每个拥抱趋势的消费企业都值得迎接这样的未来：让产品成为用户的兴趣，让品牌成为行业的趋势。
